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Qui est responsable de protéger les communautés contre les répercussions de la COVID-19?

Deux chercheuses de John-Molson examinent la façon dont les entreprises et les gouvernements ont modifié leur message au cours des premiers stades de la pandémie
18 novembre 2020
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Zeynep Arsel : « N’attendez pas les directives des gouvernements ou des organisations pour vous efforcer d’agir correctement. »

Nous comprenons qu’il s’agit là d’une crise sans précédent. Nous sommes là pour vous.

Au début de la pandémie de COVID-19, les entreprises ont émis d’innombrables messages dont les premiers mots véhiculaient le sentiment suivant : Nous traverserons cette épreuve ensemble. Nous nous soucions de notre clientèle.

Toutefois, comme l’ont découvert les chercheuses de l’École de gestion John-Molson Zeynep Arsel et Aya Aboelenien, cette tendance s’est estompée assez rapidement.

« Beaucoup d’entre nous se souviendront avoir reçu – au début de la pandémie – d’innombrables courriels de la part d’entreprises, leur disant à quel point elles se souciaient d’eux. Même des commerçants avec lesquels nous n’avions pas fait affaire depuis des années nous contactaient pour nous dire qu’ils étaient là pour nous, affirme Zeynep Arsel. Mais après un mois environ, le ton avait changé. »

Les deux professeures du Département de marketing et leur collègue chercheur Charles Cho, de l’École de gestion Shulich de l’Université York, ont publié récemment l’article « Passing the Buck vs. Sharing Responsibility: The Roles of Government, Firms and Consumers in Marketplace Risks during COVID-19 » dans le Journal of the Association for Consumer Research. Elles y observent que ces messages de « souci de la clientèle » des premiers jours ont rapidement plafonné et que, par la suite, les organisations ont entrepris de transférer aux consommateurs la responsabilité de limiter l’impact du virus.

Leur recherche montre qu’au premier stade de la pandémie, bon nombre d’organisations et de décideurs politiques faisaient le minimum pour protéger les consommateurs, et que leurs messages relatifs au virus minimisaient involontairement la gravité de la situation.

« En insistant sur le fait que seules les personnes vulnérables étaient à risque, les organisations ont contribué à susciter chez les consommateurs un sentiment d’invulnérabilité », explique Aya Aboelenien, qui est actuellement professeure adjointe au Département de marketing à HEC Montréal. Par conséquent, ces derniers ont été lents à changer leur comportement et leurs pratiques.

Jeune femme souriante aux longs cheveux noirs et une chemise rouge. Aya Aboelenien

Leçons à retenir

« Il y a beaucoup à apprendre de la conscience publique », ajoute Aya Aboelenien, faisant référence au nombre incalculable de courriels, de journaux et d’articles divers portant sur le transfert de la responsabilité au début de la pandémie. Les chercheuses ont analysé plus de 150 000 de ces documents afin d’évaluer comment étaient gérés les différents degrés de risque; comment le virus était dépeint; qui étaient les personnes jugées vulnérables; quelles étaient les mesures de sécurité mises en place par les organisations; et enfin, dans quelle mesure les responsabilités relatives à la pandémie étaient par la suite transférées aux consommateurs.

D’après les résultats des travaux, lorsqu’il existe une certaine ambiguïté autour de la connaissance scientifique, comme dans le cas de la COVID-19, les organisations ne doivent pas attendre que les choses deviennent plus claires, mais assumer leurs responsabilités dès le départ et agir en conséquence. « N’attendez pas les directives du gouvernement ou des organisations pour tenter “d’agir correctement” », conseille Zeynep Arsel.

« On ne peut être trop prudent; en temps de crise, l’optimisme ne constitue pas la meilleure approche. »

Pour rendre ces stratégies plus efficaces, les chercheuses recommandent aux organisations de prendre l’initiative, d’assumer la responsabilité, de réfléchir aux limites des découvertes scientifiques à propos de risques auparavant inconnus et de s’assurer que les personnes jeunes et en santé comprennent bien les risques auxquels elles s’exposent – de même que leur rôle dans la propagation du virus – au lieu de présenter la maladie comme une menace pour les populations vulnérables seulement.

« Alors que la deuxième vague de la pandémie frappe le Canada, les décideurs politiques ont besoin de la collaboration de tous pour protéger l’ensemble de la population, ajoute Zeynep Arsel. C’est une bonne idée de regarder ce que d’autres sociétés ont fait de mieux que nous et de ne pas être trop confiants quant à notre capacité à contrôler un virus que nous connaissons encore bien mal. »


Consultez l’article cité dans son intégralité (en anglais seulement)
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