Repenser l’influence numérique dans les services financiers

Les banques de détail et les gestionnaires de patrimoine consacrent aujourd’hui davantage de temps et d’argent aux réseaux sociaux afin de rejoindre une clientèle jeune. Les courtes vidéos, les partenariats avec des influenceuses et influenceurs ainsi que les publications à caractère éducatif occupent désormais une place centrale dans les communications des institutions financières consacrées à l’épargne, au crédit et à l’investissement.

Or, une nouvelle étude de l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia indique que cette présence numérique grandissante n’a pas nécessairement d’incidence sur la prise de décisions financières.

En effet, l’étude a révélé que le principal enjeu ne réside pas dans la qualité ou la visibilité du contenu financier, mais plutôt dans la façon dont les gens l’interprètent. Plutôt que de prendre les messages au pied de la lettre, les gens filtrent l’information financière en fonction de leurs habitudes familiales, de leur milieu culturel, de leurs expériences passées et de leurs relations de confiance. Par conséquent, la simple exposition en ligne ne suffit généralement pas à susciter la confiance ou à inciter à l’action.

Cette recherche a été menée dans le cadre d’un mémoire de maîtrise réalisé par Shubham Sharma (M. Sc. 2024) sous la supervision des professeurs de marketing Michel Laroche et Michèle Paulin.

La visibilité n’est pas gage de confiance

L’étude comportait deux phases de recherche qualitative. La première a porté sur les influenceurs financiers les plus suivis sur les principales plateformes de réseaux sociaux en 2023. Cette analyse était axée sur la manière dont les influenceurs établissent leur crédibilité, notamment par leurs titres professionnels, leur style narratif, la qualité visuelle de leurs contenus et leurs partenariats commerciaux.

Une étude complémentaire menée en 2025 a révélé que de nombreux influenceurs s’étaient davantage tournés vers l’éducation financière de base, comme la gestion d’un budget et la constitution d’un dossier de crédit, tout en continuant à promouvoir leur image de marque personnelle.

La deuxième phase reposait sur des entretiens menés auprès de 15 résidents canadiens âgés de 20 à 40 ans. Les personnes interrogées devaient décrire comment elles découvraient du contenu financier en ligne et si celui-ci influençait leurs choix.

Au cours des deux phases, une même tendance a été observée : une forte présence en ligne ne se traduisait pas nécessairement par une influence accrue. Bien que beaucoup de participants considéraient les influenceurs comme étant compétents et avisés, rares étaient ceux qui leur faisaient suffisamment confiance pour guider la prise d’importantes décisions financières.

Au contraire, la plupart des personnes interviewées se fiaient davantage à des membres de leur famille, à des amis proches et à des conseillers financiers de longue date. Le contenu numérique jouait un rôle secondaire, servant souvent de source d’information générale plutôt que de véritable guide.

Les personnes participantes ont d’ailleurs exprimé une certaine lassitude à l’égard des contenus financiers diffusés en ligne, préférant ignorer les publications jugées trop promotionnelles, trop techniques ou déconnectées de la réalité. L’étude donne à penser que la confiance se construit progressivement avec le temps et l’expérience, et non par une exposition répétée.

Les décisions financières sont conditionnées par la culture

L’étude a en outre révélé que les gens interprètent les conseils financiers de manière très différente selon leur parcours. Les attitudes à l’égard du crédit, de l’endettement, de l’épargne et de l’investissement sont façonnées par l’éducation familiale, les antécédents migratoires et les expériences financières passées.

Certaines personnes participantes considéraient le crédit comme un outil utile et une étape importante vers l’indépendance financière. D’autres, en particulier ceux et celles ayant grandi dans des milieux plutôt conservateurs sur le plan financier, voyaient l’endettement d’un œil prudent et accordaient davantage d’importance à l’épargne.

Même les personnes participantes s’estimant bien informées sur les questions financières étaient souvent portées à valider leur opinion auprès de personnes de confiance avant d’agir. Les valeurs culturelles et les normes sociales jouaient un rôle déterminant dans la perception de la pertinence ou du réalisme des conseils financiers.

L’étude a révélé que les messages à caractère financier destinés au grand public étaient inefficaces dans les marchés multiculturels. Les contenus présentés comme instructifs n’étaient parfois pas jugés pertinents, car ils ne correspondaient pas à la réalité de ces personnes issues d’autres cultures.

Les décisions prennent forme au fil des échanges

Peu de personnes participantes ont déclaré avoir passé à l’action immédiatement après avoir consulté du contenu financier en ligne. Leurs décisions financières étaient au contraire l’aboutissement d’un processus s’étalant dans le temps, nourri par la réflexion, l’expérience personnelle et les discussions.

Les jeunes participants avaient tendance à ignorer les contenus financiers, sauf s’ils répondaient à un besoin immédiat, comme un achat important. Les participants plus âgés s’appuyaient davantage sur leurs habitudes et les conseils de professionnels, consultant les réseaux sociaux principalement pour confirmer ce qu’ils savaient déjà.

Dans les deux cas, l’augmentation du volume de contenu n’a guère modifié les comportements et a souvent conduit à une surcharge d’information.

Repenser la stratégie numérique

Il ressort de cette étude les quatre recommandations suivantes :

• Passer de l’optimisation du message à la clarification du sens

Communiquer de manière simple, tenir compte de l’expérience réelle des clients et proposer des conseils adaptés aux différentes étapes de la vie.

• Redéfinir les partenariats avec les influenceurs pour renforcer la confiance

Mettre en place une gouvernance rigoureuse : vérification des références, divulgation transparente et communication cohérente sur les risques.

• S’adapter à la diversité culturelle et financière

Adapter les messages à la manière dont les différents groupes interprètent les concepts financiers.

• Privilégier les données interprétatives plutôt que les indicateurs

Mettre l’accent sur la confiance, les sentiments et la lassitude plutôt que sur le nombre de clics uniquement.

Dans l’ensemble, ces résultats montrent que les institutions financières devraient peut-être repenser leur approche en matière d’influence numérique. Plutôt que de se concentrer uniquement sur le rayonnement, l’interaction et la visibilité, il importe de comprendre comment les gens interprètent l’information financière dans leur vie quotidienne.

Une approche centrée sur le client, qui considère les gens comme des interprètes actifs plutôt que comme des auditeurs passifs, pourrait aider les institutions à communiquer plus efficacement.

Dans un environnement numérique où éducation et publicité se superposent de plus en plus, la confiance est devenue un atout essentiel. Les institutions financières qui comprennent comment la confiance se bâtit et comment l’interprétation du sens varie selon l’expérience et la culture seront plus à même de favoriser des prises de décision financière éclairées.