« L’ironie de la chose, c’est que le silence peut engendrer autant de risques que l’exagération », souligne Mme Sitnick, qui invite plutôt les spécialistes de la communication à collaborer avec les équipes internes pour créer des messages éclairés et honnêtes.
« Expliquez les réussites de votre organisation, les difficultés qu’elle rencontre et les domaines où elle a besoin d’aide, poursuit-elle. La transparence inspire confiance et entraîne un véritable changement. »
La collaboration fait tomber les barrières
Le changement systémique exige que l’on s’attaque à des obstacles que les entreprises ne peuvent surmonter seules. Mme Sitnick insiste sur l’importance de la collaboration entre les industries et avec les décideurs politiques pour stimuler l’innovation.
Elle cite l’exemple d’une entreprise disposant d’installations éloignées et dont les besoins en déneigement privé constituaient une importante source d’émissions.
« Le problème n’était pas qu’ils s’en moquaient, mais que personne ne fabrique de chasse-neige électriques industriels. »
En l’absence d’action collective ou de politiques habilitantes, le marché n’a pas élaboré de solution.
« Il faut un environnement préconcurrentiel où les acteurs du marché peuvent travailler ensemble pour cibler et surmonter les obstacles, estime Mme Sitnick, mais les entreprises doivent aussi faire preuve de courage en expliquant ouvertement ce qui les empêche d’avancer. »
Réflexion stratégique ou idéologique
Mme Sitnick perçoit le développement durable comme un impératif stratégique, et non comme une initiative guidée par les valeurs.
« Les bonnes entreprises ont toujours prêté attention à leur incidence et se sont adaptées; un modèle d’entreprise durable est impossible sans vision à long terme. Il ne s’agit pas pour l’entreprise d’agir de façon “vertueuse” ou “woke”, mais de façon intelligente. »
Elle prend pour exemple les fonds de pension afin d’illustrer l’intégration de la durabilité comme priorité stratégique majeure. Ces investisseurs planifient sur 50, 60, voire 70 ans. Il est évident qu’ils doivent envisager la décarbonation progressive de leurs portefeuilles. Ils doivent également réfléchir à la communication de leurs décisions d’une manière qui correspond à ce que les bénéficiaires attendent d’eux – et ces attentes peuvent être très variées.
« Certains membres ne s’intéressent qu’aux rendements, d’autres s’intéressent davantage à l’évolution de leurs investissements et veulent avoir leur mot à dire à ce sujet, illustreMme Sitnick. Il s’agit d’expliquer que les décisions en matière de durabilité correspondent à la raison d’être du fonds de pension et profitent à ses membres à court et à long terme. »
Elle ajoute que la perfection n’est pas l’objectif premier.
« La norme d’excellence en matière de développement durable est l’amélioration continue. Il faut suivre les progrès, parler des difficultés de façon honnête et s’adapter au besoin. »
Façonner l’avenir
L’approche de Mme Sitnick est ancrée dans le réalisme. Elle reconnaît les défis qui se posent aux entreprises, mais insiste sur le fait que la transparence et la stratégie sont la voie à suivre.
« On ne doit pas chercher à changer les valeurs de qui que ce soit, mais plutôt aligner les décisions sur les réalités du marché et de la planète. »
Mme Sitnick estime qu’en donnant aux spécialistes du marketing et de la communication les moyens d’engager des conversations honnêtes et éclairées, les entreprises peuvent protéger leur réputation et favoriser un changement systémique.
« En fin de compte, la durabilité n’est pas un outil de marketing; c’est une condition de base pour exercer ses activités dans le monde actuel. »