Communiqué de presse
Des médicaments qui ont du caractère
Montréal, le 4 février 2014 – D’ici 2018, la valeur de l’industrie pharmaceutique mondiale devrait atteindre plus de 1 250 milliards de dollars américains. Afin de s’approprier une part de ce marché, les fabricants de médicaments établis doivent affronter la concurrence féroce des produits génériques, obéir aux exigences draconiennes du gouvernement et séduire une clientèle mieux informée que jamais auparavant.
Or, une nouvelle recherche de l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia montre que les efforts de l’industrie à ces égards se concentrent de plus en plus sur la « personnalité de la marque », une stratégie de marketing traditionnellement employée par les entreprises axées sur le consommateur telles qu’Apple, Coca-Cola et Harley-Davidson.
En imprégnant leurs marques de caractéristiques humaines, les sociétés pharmaceutiques peuvent en effet tisser des liens directs avec leur clientèle et ainsi accroître leurs ventes. Les patients sont par conséquent plus susceptibles de demander à leur médecin de leur prescrire un médicament d’une marque particulière.
Lea Katsanis, professeure de marketing
« La personnalité d’une marque peut transformer un produit, qui cesse d’être purement fonctionnel pour prendre une valeur émotionnelle aux yeux du consommateur », explique Lea Katsanis, professeure de marketing et coauteure de l’étude récemment parue dans le Journal of Consumer Marketing.
« Les entreprises pharmaceutiques donnent à leurs marques des traits de personnalité en se basant sur les aspects physiques, les fonctions pratiques, l’image du consommateur et les contextes d’utilisation. Les noms de marques comme Viagra, Lipitor et Prozac deviennent alors synonymes des médicaments eux-mêmes. »
Afin de mener l’étude, la Pre Katsanis et sa coauteure Erica Leonard, nouvellement diplômée du programme de maîtrise en marketing de Concordia, ont eu recours à un sondage en ligne auprès de 483 répondants américains. Ceux-ci ont évalué 15 médicaments sur ordonnance bien connus au regard de 22 traits de personnalité différents comme la fiabilité, l’optimisme, l’anxiété et l’élégance.Les résultats révèlent que la personnalité de la marque d’un médicament sur ordonnance, telle qu’elle est perçue par les consommateurs, présente deux dimensions distinctes, soit l’efficacité et la créativité. Les consommateurs appliquaient habituellement des termes comme fiable, responsable, performant, stable, pratique et axé sur une solution aux médicaments de marque, affichant ainsi une préférence pour l’efficacité globale. Par ailleurs, des mots comme unique, innovateur et original, faisaient référence à la créativité du médicament en question.
« Nos conclusions pourront aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre comment les marques concurrentes se positionnent et à agir en conséquence pour faire en sorte que leurs produits demeurent distincts. Une manière d’y parvenir pourrait être de miser davantage sur la dimension efficacité ou créativité, selon le cas, affirme la Pre Katsanis. Du point de vue du consommateur, la personnalité de la marque d’un médicament sur ordonnance pourrait rendre les questions de santé plus faciles à aborder et moins intimidantes. Les interactions médecin-patient s’en trouveraient alors simplifiées puisque le patient connaîtrait mieux les médicaments utilisés pour le soigner. »
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© Université Concordia