Communiqué de presse

Les marques maison écologiques : tout le monde y gagne!

Selon une nouvelle recherche de Concordia, les ventes augmenteraient si l’on combinait hausse de prix et marketing éthique

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Montréal, le 20 avril 2016 – Les marques privées − comme Kirkland de Costco ou Great Value de Walmart − représentent 17 pour cent des ventes totales aux États-Unis; elles augmentent d’environ 13 pour cent annuellement. Pour les détaillants, il s’agit d’une bonne affaire, qui pourrait d’ailleurs s’avérer encore plus lucrative.

En effet, d’après une nouvelle étude publiée dans le Journal of Retailing par des chercheurs de l’Université Concordia, à Montréal, les profits enregistrés par les marques privées – aussi appelées marques maison – peuvent augmenter si les entreprises combinent marketing éthique et hausse de prix.

« Nous avons découvert que les consommateurs s’attendent à payer davantage pour des produits ayant des qualités éthiques – qu’ils soient respectueux de l’environnement, de source durable ou équitables. Les entreprises devraient en tirer parti », explique Maryam Tofighi, étudiante aux cycles supérieurs à Concordia et coauteure de l’article.

Or, les chercheurs ont également constaté que les consommateurs ne jugent pas meilleure une marque maison bas de gamme qui propose des produits éthiques, avantageux pour la société et l’environnement.

Si les acheteurs souhaitent maximiser les avantages d’un produit tout en minimisant leurs dépenses, pourquoi ne préfèrent-ils pas les marques maison bas de gamme offrant des articles éthiques?

Auteur principal de l’étude et professeur de marketing à Concordia, Onur Bodur en explique la raison : le prix élevé d’un produit haut de gamme indique qu’il est de qualité standard ou supérieure, et ce positionnement est renforcé par les caractéristiques éthiques qu’il offre (par exemple, un produit santé).

« Les consommateurs n’évaluent pas positivement les marques maison bas de gamme, car ils ne considèrent pas qu’ils gagnent à acheter leurs produits éthiques. »

L’inverse est aussi vrai : lorsque les caractéristiques éthiques sont retirées des marques privées à bas prix, le consommateur y voit une valeur ajoutée. « Les évaluations des consommateurs appuient cet argument », poursuit le professeur Bodur.

Cette étude a d’importantes retombées pour les détaillants qui adoptent une stratégie à deux volets en proposant des marques économiques et des marques de qualité.

« Même si la marchandise haut de gamme et éthique des marques maison coûte plus cher à produire, les détaillants en ressortent gagnants, puisque les consommateurs jugent que le prix en vaut la peine », explique Mme Tofighi.

D’après l’étude, la présence de produits éthiques dans les marques maison haut de gamme pourrait également renforcer la compétitivité des détaillants face aux marques nationales des fabricants.

« Tout le monde gagne à opter pour les marques privées de première qualité », conclut Bianca Grohmann, titulaire de la chaire de recherche de Concordia en marketing et coauteure de l’étude. « Les entreprises augmentent leurs profits, les consommateurs obtiennent de meilleurs produits, et la protection de l’environnement est favorisée. » 


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