Marché de niche, marché de masse
Pour mener leurs travaux, les chercheurs se sont fondés sur des milliers de pages de données d’archives de même que sur des entrevues exhaustives auprès de torréfacteurs, d’agriculteurs et de spécialistes du café sur trois continents. Leur analyse dépasse la simple dichotomie entre marché de niche et marché de masse. En effet, ces deux catégories peuvent être subdivisées, précisent les chercheurs.
« Ces entreprises, qu’elles soient artisanales ou commerciales, peuvent s’adresser à un large public ou à une communauté plus restreinte. Ce sont des généralistes ou des spécialistes, selon le cas », explique le Pr Dolbec. Chacune possède sa propre clientèle et suit une approche distinctive propre à faire évoluer son marché respectif. Celle-ci peut comprendre le lancement de nouveaux produits, comme les dosettes de café, ou une offre d’équipement spécialisé, comme les moulins à café haute performance promettant une mouture homogène du grain.
Qui plus est, les frontières entre les groupes, fait-il remarquer, sont loin d’être étanches. Les entreprises s’empruntent mutuellement des idées. Le fameux latté épicé à la citrouille de Starbucks, par exemple, a été adapté maintes et maintes fois par les entreprises artisanales, notamment par l’utilisation d’épices de cru. De leur côté, les entreprises commerciales ont développé des machines à café qui rendent la préparation d’un espresso plus facile. Des spécialistes ont par ailleurs adapté le concept malmené du café infusé à froid en y accentuant l’acidité, de manière à plaire aux connaisseurs.
Les chercheurs concluent que les entreprises peuvent et doivent continuer d’apprendre et de s’adapter aux manières de faire d’autres entités.
« Les entreprises de tout genre affinent constamment leurs activités afin de rivaliser les unes contre les autres », souligne le Pr Dolbec. « Elles adaptent des innovations issues de concurrents qui leur ressemblent, et en transforment d’autres provenant d’entreprises qui obéissent à une logique différente. Avec le temps, cela fait en sorte que l’esprit de l’artisan devient plus présent dans le marché. Tout comme on entend Tim Horton parler d’espresso maison, on verra bientôt les entreprises artisanales vendre leurs propres dosettes de café. »
Cette étude a été financée par le Conseil de recherches en sciences humaines du Canada.
Découvrez l’article cité (en anglais seulement) : A Practice Perspective on Market Evolution: How Craft and Commercial Coffee Firms Expand Practices and Develop Markets.