Montreal, le 5 jullet, 2017 - Selon une recherche effectuée à l’École de gestion John-Molson, les fournisseurs en concurrence tirent rarement avantage des stratégies de vente associées au principe du name-your-own-price (« NYOP »; proposer son prix). Si leur niveau de stock est élevé, ils peuvent même connaître une baisse de profits.
Xiao Huang et Gregory Kersten, titulaires d’une chaire de recherche de l’Université Concordia, ainsi que Greys Sošić, professeure agrégée à l’Université de la Californie du Sud, ont récemment fait état des conclusions de leur étude dans la revue IISE Transactions. Ils ont conçu un modèle pour mieux définir l’interaction entre consommateurs, fournisseurs et intermédiaires dans le scénario suivant : d’une part, deux concurrents vendent une même marchandise à prix courant; d’autre part, ils acceptent l’offre inférieure qu’a secrètement soumise un acheteur potentiel.
Selon ce modèle, quand les deux stratégies sont utilisées simultanément, le vendeur perd de l’argent. En outre, le commerçant qui emploie la formule « NYOP » en période de faible demande voit ses profits diminuer.
« Généralement, plus les niveaux de stocks sont élevés et plus les circuits de vente sont ouverts, plus les perspectives de profits sont intéressantes », explique Mme Huang, professeure agrégée de gestion de la chaîne d’approvisionnement et des technologies d’affaires.
« Toutefois, dans un contexte de concurrence, le recours à la formule “NYOP” donne des résultats contre-intuitifs », précise-t-elle.
« Vous devez réduire davantage votre prix pour demeurer concurrentiel »
La plupart du temps, les stratégies de type « produit caché » ou « produit opaque » sont exploitées par des cyberagences de voyages, notamment Hotwire et Priceline. Elles s’en servent pour vendre au rabais les surplus – chambres d’hôtel, locations de voiture, billets d’avion… – de divers fournisseurs, et ce, sous le couvert de l’anonymat.
Par sa conception même, cette stratégie permet à une entreprise d’éviter la situation suivante : l’érosion de ses profits découlant de l’affichage, sur son propre canal de vente en direct, d’une importante réduction de prix.
Pour illustrer le concept, la Pre Huang propose cet exemple : « Propriétaire d’un hôtel quatre étoiles, vous disposez de chambres libres que vous voulez louer à l’occasion d’un festival de la bière. Vous décidez de les proposer à prix minimal par l’intermédiaire d’une cyberagence de voyages qui applique la formule “NYOP” ».
Elle poursuit : « L’un de vos concurrents, qui se trouve dans la même situation, s’avise de votre stratagème et décide de vous imiter. Peu après avoir proposé vos chambres au tarif minimum, vous apprenez que votre compétiteur a remporté le marché. En effet, son offre était plus alléchante que la vôtre. Comme le festival débute bientôt et que vous avez toujours des chambres vacantes, vous devez réduire davantage votre prix minimal pour demeurer concurrentiel. »
Élaborée et brevetée par Priceline.com, la formule « NYOP » relevait à l’origine d’une stratégie innovante : les enchères inversées.
Ainsi, le consommateur qui voulait acheter un billet d’avion devait préciser sur le site de la cyberagence ses dates de départ et de retour, de même que la somme qu’il consentait à débourser. L’intermédiaire prenait note du prix proposé, le comparait au tarif minimal offert anonymement par divers fournisseurs et déterminait si la proposition du consommateur était acceptée ou non.
« Du fait de la concurrence, des fournisseurs peuvent se voir dans l’obligation d’adopter la formule “NYOP”, et ce, même si cette décision nuit à leur profitabilité », remarque la Pre Huang.
À son avis, les conclusions de l’étude le prouvent : il faut poursuivre la recherche afin de mesurer avec plus d’exactitude les répercussions opérationnelles de stratégies de prix innovantes déployées dans un contexte de concurrence. En outre, ces méthodes soulèvent une série de questions sur la pérennité de tout nouveau mécanisme de fixation des prix et sur la vision à long terme des vendeurs en matière de communication. Selon ses auteurs, la présente étude figure parmi un nombre fort restreint de travaux abordant le dossier sous cet angle.
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