“A change in values must be undertaken for the future health of the pharmaceutical industry,” says Lea Prevel Katsanis.
« L’industrie pharmaceutique a fait beaucoup de bien. À preuve, des millions de personnes seraient mortes si elles n’avaient pas profité des avancées scientifiques réalisées par les fabricants de médicaments. Par compte, elle a aussi causé des dommages au fil du temps », explique Mme Katsanis. Cette dernière parle d’expérience, puisqu’elle a travaillé près de dix ans en marketing pharmaceutique.
« Ajoutons à cela les critiques persistantes sur les coûts élevés des remèdes et l’importance du budget marketing comparativement à l’enveloppe allouée à la recherche-développement, et nous nous retrouvons avec un sérieux problème d’image. »
Pour l’experte, la triste réputation de l’industrie est symptomatique d’un malaise plus grave : « Il y a des différences fondamentales dans la manière dont les grandes pharmas et les consommateurs conçoivent et adoptent un système de valeurs. »
« Le problème ne réside pas dans le marketing des médicaments d’ordonnance. Il touche plutôt la mise en œuvre des stratégies commerciales par les sociétés pharmaceutiques. En découle ce manque de confiance total qu’affiche le grand public. »
Le coût en vaut-il le coup?
Au moment de rédiger Global Issues in Pharmaceutical Marketing, Mme Katsanis a consulté une myriade de sources. Il en est ressorti que la réputation des sociétés pharmaceutiques a pâti de leur rejet des critiques sur certaines pratiques commerciales et de leur réticence à modifier celles-ci.
Jusqu’à un certain point, cet état de fait se reflète dans les amendes salées infligées à l’industrie depuis 2004 lors de procès publics aux États-Unis. Parmi les infractions sanctionnées, soulignons la promotion de médicaments pour un usage non indiqué, le versement de pots-de-vin à des médecins et à des pharmaciens, de même que l’exercice de pratiques monopolistiques.
Pourquoi les grandes pharmas persistent-elles à se comporter ainsi? « Tout bonnement parce qu’elles considèrent que c’est le prix à payer pour commercer, affirme Mme Katsanis. À leurs yeux, le rétablissement de leur réputation ne vaut peut-être pas le risque financier que cela implique. Tant et aussi longtemps que ces entreprises accumuleront les profits et que leurs actions se négocieront au prix fort, rien ne les obligera à prendre des mesures correctives. »
Les résultats d’une nouvelle recherche que l’auteure présente dans son livre suggèrent cependant qu’une telle conduite n’est guère judicieuse.
Un nouveau joueur dans l’équipe de direction
Dans Global Issues in Pharmaceutical Marketing, Mme Katsanis exhorte les sociétés pharmaceutiques à réviser leurs valeurs de sorte qu’elles reflètent mieux celles des consommateurs. Elles devront ensuite communiquer les nouvelles normes à l’ensemble de leurs employés, les mettre en place et s’assurer qu’elles sont respectées.
Pour mener à bien ce travail, la professeure propose l’instauration de la fonction de chef des valeurs d’entreprise.
En vertu de ce modèle inédit, le chef de la direction d’une société consulterait ce dernier en vue d’inculquer des valeurs organisationnelles et de fournir à l’ensemble du personnel un guide sur les comportements éthiques. Cela va de soi, le chef des valeurs d’entreprise posséderait de l’expérience en déontologie des affaires et en éthique médicale. Au dire de Mme Katsanis, si elles souhaitent laver leur réputation et redorer l’image de l’industrie, les grandes pharmas doivent assumer sur-le-champ cette responsabilité.
Ce serait ensuite le travail du chef des valeurs d’entreprise de porter haut les valeurs organisationnelles et de faire respecter les principes éthiques.
« Ce réexamen des valeurs d’une entreprise donnée devra bien sûr se transposer au niveau sectoriel, conclut Mme Katsanis. Il ne s’agit pas d’une panacée; ce sera une tâche difficile, de longue haleine. Mais la santé future de l’industrie – et, partant, celle de la société – exige qu’on s’y attelle. »
