Comme chez soi… dans les commerces

Montréal, le 12 novembre 2013 – Pourquoi installer un grand sofa confortable dans un coin de la librairie du quartier? Pourquoi prêter des jeux de société au café du coin? Pourquoi remettre gratuitement des laissez-passer pour les coulisses à la fin du spectacle?

La raison est simple : s’ils font en sorte que les clients se sentent comme chez eux dans leur commerce, les propriétaires peuvent en faire des vendeurs.

Une nouvelle étude publiée dans le Journal of Consumer Research examine de plus près cette nouvelle tendance en marketing. Cette recherche montre que le fait de se sentir chez soi inspire un fort sentiment de loyauté aux clients, qui en retour font preuve d’un enthousiasme et d’un engagement extraordinaires. Une fois le lien émotionnel établi, ces clients donnent des pourboires plus généreux, proposent leur aide à l’entreprise et jouent le rôle d’ambassadeurs, convainquant leurs amis et les membres de leur famille que le commerce en question vaut vraiment le détour.

« Dans un commerce, les clients commencent à se sentir comme chez eux lorsque l’endroit leur donne une impression de familiarité, explique Zeynep Arsel, coauteure de l’étude et professeure à l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia. Or, pour que ce sentiment d’aisance soit un outil de marketing efficace, il doit aller de pair avec un décor authentique, des employés réellement intéressés par leur travail, des produits de grande qualité et le sentiment de sécurité qu’inspirent les lieux. De plus, les clients doivent préférablement se sentir à l’abri des dérangements, dont ceux causés par des employés intrusifs ou des tactiques promotionnelles agressives. Somme toute, pour que cette stratégie de marketing fonctionne, on doit pratiquement faire oublier aux clients qu’ils se trouvent dans un local commercial. »

Les commerces qui suscitent un sentiment de familiarité donnent aux clients l’impression qu’ils vivent quelque chose de différent, d’unique à ce magasin, à ce restaurant ou à cette expérience. Les clients croient alors recevoir une faveur ou une attention personnelle de la part du propriétaire, ce qui les dispose à développer une connaissance intime des lieux.

Dans le cadre de leur recherche, la P^re Arsel et ses coauteurs Alain Debenedetti (Université Paris Est – Institut de Recherche en Gestion [IRG]) et Harmen Oppewal (Université Monash) ont mené des entrevues en France. Les participants devaient parler de leurs expériences vécues dans leurs commerces préférés, comme les cafés et les restaurants, ainsi que dans les grands magasins, les salles de concert et les bibliothèques.

« Les réponses obtenues montrent que les gens chérissent leur endroit de prédilection comme un cadeau précieux. En retour, ils font preuve d’un dévouement qui dépasse toute attente afin de soutenir cet établissement, affirme la chercheuse. Lorsque les gens s’attachent à un commerce, ils interprètent les expériences qu’ils y vivent selon leurs idéaux, ceux-là mêmes qui marquent leur vie personnelle et familiale. Par conséquent, les aspects commerciaux de leurs interactions avec cet endroit s’éclipsent derrière le lien particulier qu’ils croient entretenir avec ce lieu. »