Contact physique + marketing éthique = croissance de préférence

Montréal, le 17 septembre 2013 – Les affirmations éthiques, telles que « produit non testé sur des animaux » et « sans phosphate », contribuent-elles vraiment à augmenter le volume des ventes de shampoing et de savon? Selon une nouvelle étude menée à l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia, de tels énoncés peuvent pousser les consommateurs à acheter un produit, surtout lorsque leurs sens de l’équité et du toucher sont sollicités simultanément.

Pour qu’une affirmation d’ordre éthique contribue à vendre un produit, elle doit d’abord s’harmoniser avec les principaux bienfaits du produit en question, que ceux-ci soient fonctionnels, comme dans le cas de piles alcalines, ou symboliques, lorsqu’il s’agit par exemple d’un chandail des Alouettes de Montréal. C’est ce que s’emploie à démontrer Onur Bodur, professeur de marketing à l’Université Concordia, dans un article paru récemment dans le périodique Journal of Business Ethics.

Pour mener cette étude, le P^r Bodur a fait équipe avec des collègues de Concordia, Ting Gao et Bianca Grohmann. Ils ont demandé à 311 participants d’évaluer le marketing de produits utilitaires – des sirops pour la toux et des cartouches d’encre pour imprimante –, et de produits à caractère symbolique – des bagues de collation des grades et des fanions aux couleurs de différentes équipes de hockey.

Selon les résultats recueillis, pour que le marketing éthique soit efficace, les affirmations d’ordre pratique, à l’instar de l’énoncé « fait d’ingrédients biologiques », doivent être jumelées à des produits qui visent essentiellement à l’utile, comme le sirop pour la toux, à savoir des choses dont les consommateurs font un réel usage. Par contre, les affirmations d’ordre symbolique, comme « issu du commerce équitable », devraient être associées à des produits ayant valeur de symbole, telle une bague – en d’autres mots, à des produits dont les consommateurs se servent pour exprimer une attitude ou indiquer une appartenance à un groupe.

La recherche du P^r Bodur a également révélé que l’emploi d’affirmations éthiques a pour effet de mieux disposer les consommateurs à l’achat lorsque ces derniers ont un contact physique avec le produit au cours de son utilisation. Par exemple, une affirmation telle que « fait de coton biologique » sera plus susceptible de stimuler la vente de t-shirts. Par contre, le fait d’ajouter la mention « biodégradable » sur une cartouche d’encre, laquelle requiert très peu d’interaction tactile, n’aura aucun impact sur les ventes.

« L’importance du toucher fait référence à ce qu’on appelle l’effet de contagion positive », explique le P^r Bodur, qui est également directeur du Centre multidisciplinaire de recherche comportementale en gestion. « Lorsqu’il est question de produits qui comportent un degré plus élevé d’interaction tactile, comme un aliment ou un vêtement, les consommateurs perçoivent plus rapidement les bienfaits additionnels de l’article. Cela vient du fait que le consommateur est persuadé que les bienfaits du produit sur le plan éthique lui sont transférés par contact physique. »

Les résultats de cette recherche ont des applications pratiques en marketing. Si vous faites appel à des affirmations d’ordre éthique dans la commercialisation d’un produit utilitaire avec lequel les consommateurs entretiennent un contact étroit – qu’il s’agisse d’une lotion hydratante, d’un produit boulanger ou de serviettes de papier –, les ventes du produit seront susceptibles d’augmenter. Selon le professeur Bodur, « pour profiter de tous les avantages que peut procurer le marketing durable, les gestionnaires doivent considérer soigneusement le degré de contact physique qu’auront les consommateurs avec leurs produits, en plus d’examiner attentivement les affirmations éthiques qu’ils leur attribuent ».