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Communiqué de presse

Le marketing philanthropique ciblant les hommes de la génération Y doit viser les sentiments

Les jeunes hommes ont besoin d’une motivation émotionnelle pour prêter leur appui aux organismes sans but lucratif, selon une étude de l’Université Concordia

Montréal, le 2 décembre 2014 — « Égoïste » est sans doute l’adjectif le plus employé pour décrire les postboomers. Or, selon une nouvelle étude de l’Université Concordia, les jeunes de cette génération ne sont pas si réfractaires à l’idée de soutenir des organismes de bienfaisance. Cependant, les spécialistes du marketing doivent s’adresser aux deux sexes à l’aide de tactiques adaptées.

Michèle Paulin Michèle Paulin

L’étude, qui paraîtra prochainement dans le Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, confirme les stéréotypes et révèle un paradoxe. Lorsqu’on leur demande d’appuyer des œuvres caritatives, les écho-boomers – nés entre 1980 et 2000 – réagissent le mieux aux campagnes lancées dans les médias sociaux et axées sur les bienfaits qu’elles procurent aux autres plutôt que sur ceux qu’ils peuvent eux-mêmes en tirer. Mais si les femmes sont poussées à agir par leur empathie innée, les hommes ont besoin d’être touchés sur le plan émotionnel.

« Facebook est l’outil le plus important pour sensibiliser la génération Y aux causes des organismes de bienfaisance, car il leur permet de s’engager, de se renseigner et de passer le mot, affirme Michèle Paulin, auteure principale de l’étude et professeure de marketing à l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia. La nature des médias sociaux fait de leur utilisation une expérience émotionnelle. Les organismes sans but lucratif qui cherchent à conscientiser les membres de la génération Y doivent donc mettre l’accent sur les sentiments des jeunes donateurs potentiels. »

Dans leurs campagnes à l’intention des femmes et des hommes de la génération Y, les spécialistes du marketing doivent insister sur les bienfaits qu’apporteront les dons à autrui – qu’il s’agisse d’argent, de temps ou d’une autre forme de soutien. Ils doivent cependant garder deux éléments à l’esprit :

  1. les femmes de la génération Y ont tendance à adhérer automatiquement à une cause sur le plan émotionnel;
  2. les hommes de la génération Y ont besoin de stimulus émotionnels faisant appel à leur empathie pour la cause ainsi que de connaître la valeur morale sous-jacente en fonction de laquelle leurs gestes de soutien profiteront aux autres.

« Les résultats de notre étude peuvent aider les œuvres de bienfaisance et leurs entreprises partenaires à adopter la bonne approche pour inciter les postboomers à soutenir des causes sociales, explique la professeure Paulin, qui a appelé plus de 1 000 étudiants à interagir avec deux appels de fonds sur Facebook pour son étude. Pour réussir, les organismes de bienfaisance utilisant les médias sociaux doivent tenir compte du sexe de leur destinataire ainsi que du type d’événement dont il s’agit. »

« Mais en marketing philanthropique, il importe surtout de considérer les postboomers comme des individus plutôt que comme une génération homogène », prévient la chercheuse.

Pour les organismes sans but lucratif, la clé du succès futur consiste à susciter l’implication de la génération Y au moyen des réseaux sociaux. Toutefois, ces jeunes ne sont pas nécessairement fidèles à une cause ou à un organisme. Ils fonctionnent plutôt en agents libres pour organiser, se mobiliser, recueillir des fonds et communiquer avec leurs pairs.

Partenaires de recherche : Michèle Paulin est titulaire de la bourse professorale RBC en gestion des relations stratégiques. Dans le cadre de l’étude, elle a travaillé avec une équipe de recherche composée de Ronald Ferguson et de Kaspar Schattke du Département de management, de Nina Jost de l’Université RWTH Aachen, en Allemagne, ainsi que des étudiants à la maîtrise de l’École de gestion John-Molson Jennifer Gutberg et Aela Salman.


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