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Communiqué de presse

Déménager en banlieue : une mauvaise affaire

Les commerces qui suivent l’expansion du marché nuisent à leur propre rentabilité, selon une étude de l’Université Concordia

Montréal, le 23 septembre 2014 Il est rare de voir un Wal-Mart au centre‑ville. Les magasins-entrepôts s’installent généralement en banlieue, où le loyer est moindre et où la base de consommateurs augmente. Les petits commerces devraient-ils faire de même?

Peut-être pas, annonce Tieshan Li, professeur à Concordia. En effet, selon sa récente étude publiée dans la revue Canadian Journal of Administrative Sciences, les détaillants qui amassent les plus gros profits sont ceux qui se trouvent le plus loin des secteurs d’expansion du marché.

« Ces résultats semblent contre-intuitifs, mais la baisse des bénéfices provient en fait des coûts élevés associés au déménagement d’un commerce vers un nouvel emplacement », explique le professeur Li, qui enseigne le marketing à l’École de gestion John-Molson de Concordia. « Même s’il paraît pertinent de suivre les citadins dans les banlieues, les frais de déménagement annulent tout profit qu’une entreprise pourrait espérer obtenir grâce à une base de consommateurs accrue. »

Malgré une tendance mondiale à l’extension urbaine, cette base de consommateurs augmente plus lentement qu’on pourrait le croire. « On voit encore des familles déménager en banlieue. Mais les centres-villes demeurent populaires auprès des groupes souvent prisés par les magasins – soit les étudiants et les professionnels. S’éloigner de cette base dans l’espoir d’attirer une nouvelle clientèle provenant généralement d’une démographie très différente peut en outre s’avérer néfaste pour les profits », ajoute Tieshan Li.          

Dans le cadre de son étude, le professeur a eu recours à des modèles théoriques pour examiner l’effet de l’expansion géographique du marché sur deux détaillants comparables, situés à proximité l’un de l’autre. Que leur arriverait-il si la base de consommateurs augmentait seulement dans certains secteurs? Leur bénéfice net serait-il différent si les consommateurs se déplaçaient davantage vers une banlieue plutôt qu’une autre?

Résultat : il n’y a aucun changement lorsque les détaillants sont proches de la zone où le marché s’étend symétriquement – c’est-à-dire si la base de consommateurs se déplace uniformément dans toutes les directions.

En revanche, lorsque l’expansion est asymétrique et que la base de consommateurs s’accroît plus dans un sens que dans l’autre, les magasins qui restent à la même adresse font de meilleurs profits que ceux qui suivent les clients.

On pourrait croire que ces conclusions défient la logique. « L’avantage apparent pour un détaillant de se rapprocher du marché en expansion devient un inconvénient. En effet, il aura du mal à équilibrer les profits en raison des frais élevés liés au déménagement, explique le professeur Li. Il est préférable qu’un commerce reste au même endroit et capitalise sur la base de consommateurs qu’il a déjà acquise plutôt que de dépenser des sommes supplémentaires pour déménager et prospecter une autre clientèle. »

Ce constat pourrait sembler une mauvaise nouvelle pour les détaillants qui, axés sur l’avenir, ont une vision stratégique du marché en constante évolution. Le chercheur considère toutefois son étude comme un appel à la prudence plutôt qu’une alerte générale.

« En définitive, seuls les commerces qui s’assurent très tôt un bon emplacement enregistreront les meilleurs profits – surtout s’ils achètent au lieu de louer. La clé est d’analyser le marché et de choisir le meilleur endroit bien en avance plutôt que de déménager pour s’aligner sur les habitudes instables d’une base de consommateurs en constante évolution. »

Il semble qu’en affaires, tout réside vraiment dans l’emplacement. 


Personnes-ressources

Cléa Desjardins
Conseillère principale
Service des communications
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@CleaDesjardins



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