Selon une étude de Concordia, les fabricants locaux devraient fournir l’assurance de la qualité de leurs produits
Montréal, le 9 avril 2013 – Du régime alimentaire consistant à acheter ses aliments dans un rayon de 100 miles (le « 100-mile diet ») aux terrasses-jardins, le mouvement pour les produits locaux gagne du terrain. Ainsi, à mesure que sont vantés les avantages de se nourrir localement, de plus en plus de familles achètent dans des marchés fermiers, et un nombre croissant d’épiceries stockent des produits locaux et en font la promotion. Mais lorsqu’il s’agit d’articles plus coûteux comme des meubles, la tendance est moins évidente. Un chercheur de l’Université Concordia s’est penché sur la question.
Mrugank V. Thakor, professeur au Département de marketing à l’École de gestion John-Molson de l’Université, a comparé la perception qu’ont les consommateurs américains des produits « fabriqués aux États-Unis » par rapport à celle qu’ils ont des produits conçus localement. Selon ses résultats, publiés dans l’édition de février 2013 de Psychology and Marketing, il faut répondre aux besoins des consommateurs en matière de qualité pour que le facteur local devienne une stratégie de marketing efficace. Or, si « local » est synonyme de fraîcheur et de saveur lorsqu’on parle de fruits et de légumes, les avis sont partagés en ce qui a trait aux biens fabriqués.
Les découvertes du professeur Thakor ont d’importantes retombées pour les petits fabricants visant les marchés locaux. « C’est uniquement lorsque les consommateurs sont motivés à analyser l’information ou qu’une assurance externe de la qualité est fournie », explique-t-il, que l’on gagne à faire valoir l’origine locale d’un article. Dans cette situation, les clients étaient prêts à payer plus pour cet article que pour un produit comparable étiqueté « Fait aux États-Unis », et se disaient plus satisfaits de leur achat. « Les consommateurs veulent acheter local, souligne le chercheur, mais les spécialistes du marketing doivent trouver des moyens de leur assurer que le produit est de qualité égale ou supérieure à une marque nationale. »
Mrugank V. Thakor et le coauteur Rajneesh Suri, de l’Université Drexel à Philadelphie, ont mené une série d’analyses pour évaluer comment l’origine d’un produit influe sur la perception du consommateur. Leur première étude, axée sur l’opinion générale des participants concernant les produits fabriqués localement, a permis de confirmer que les points de vue étaient partagés. Il semblerait en effet que les consommateurs veulent appuyer leur économie locale, mais ne sont pas sûrs de la qualité des articles. En fait, ils pensent que les petits fabricants ne disposent pas des ressources nécessaires pour garantir une qualité constante.
Dans le cadre d’une étude de suivi, les chercheurs se sont concentrés sur un meuble en particulier : le classeur. Ils ont demandé aux participants de choisir le classeur qu’ils préféreraient avoir. Leurs réponses indiquent que lorsqu’ils ont investi du temps et de l’énergie à faire le bon choix, ils sont plus susceptibles d’opter pour un produit local et d’être moins regardants sur le prix. « Le souci de qualité a pu encourager nos consommateurs hypothétiques à dépenser davantage pour le classeur fabriqué localement. Leur incertitude les a poussés à s’attarder sur d’autres facteurs, et ils ont associé un prix plus élevé à une meilleure qualité », poursuit le professeur Thakor.
Pour finir, les chercheurs ont mesuré l’impact des évaluations d’un produit sur la décision d’achat. Ainsi, les participants tendaient à choisir un système de divertissement fabriqué localement si celui-ci avait reçu de bonnes critiques. Cette information leur donnait davantage confiance en la qualité du produit tout en renforçant leur sentiment de bien faire en achetant local. En outre, grâce à ces associations positives, le prix du système devenait un facteur de moindre importance dans leur prise de décision et ils n’hésitaient pas à débourser plus.
Les recherches du professeur Thakor démontrent par conséquent que lorsqu’il est question de fabrications locales qui dureront un peu plus longtemps qu’une pomme du terroir, les consommateurs sont prêts à investir. Il revient donc aux spécialistes du marketing de savoir les cibler.
Liens connexes :
- Étude citée : “Made in Country” Versus “Made in County”: Effects of Local Manufacturing Origins on Price Perceptions
- Département de marketing -l’École de gestion John-Molson
- Mrugank V. Thakor
Source :
Nadia Kherif
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