Une étude de Concordia prouve que les consommateurs sont attirés par les produits placés au centre
Montréal, le 30 juillet 2012 – Sacs de croustilles en file dans les distributeurs automatiques, bouteilles de shampoing alignées sur les rayons des pharmacies, rangées interminables de livres dans la section des succès de librairie… Qu’il s’agisse des étagères de supermarché ou des nombreux choix de bières offerts dans les bars, les produits présentés sur de longues lignes horizontales constituent la norme en matière d’expérience de magasinage.
Or, dans quelle mesure la place d’un produit sur l’étagère d’un magasin influe-t-elle sur le choix ultime du client? Il semblerait que le regard du consommateur soit très focalisé.
Onur Bodur | Photo de Anna Gunaratnam
« Les consommateurs ont davantage tendance à acheter des produits placés au milieu d’un étalage – sans même en avoir conscience », explique Onur Bodur, professeur agrégé à l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia. Le professeur Bodur est l’auteur d’une récente étude à paraître dans le Journal of Consumer Research, corédigée avec des chercheurs en marketing des HEC, en France, et de la Aston Business School, en Angleterre.
Au moyen de dispositifs qui suivent le regard, le professeur Bodur et ses collègues ont examiné l’influence de l’emplacement d’articles variés – vitamines, barres substituts de repas, boissons énergisantes, entre autres – sur le choix des acheteurs.
Ils ont ainsi découvert que dans les cinq dernières secondes du processus de prise de décision – au moment d’arrêter leur choix –, les clients fixaient progressivement leur attention sur l’option située au centre d’un étalage.
Ce processus relèverait du subconscient. En effet, les acheteurs questionnés ne se rappelaient pas exactement ce qui avait motivé leur décision. De plus, ils n’avaient remarqué aucune insistance visuelle délibérée sur une zone de l’étalage plutôt qu’une autre.
Que signifie l’identification de ces habitudes inconscientes pour le consommateur moyen? Une meilleure compréhension des comportements d’achat, qui devrait aider à faire des choix plus éclairés. « En sachant désormais que leur attention visuelle est naturellement attirée vers le centre d’un étalage, les consommateurs peuvent consciemment s’entraîner à balayer plus amplement du regard ce qu’on leur offre », conclut le professeur Bodur.
En matière de magasinage, y regarder à deux fois pourrait donc permettre de faire des choix plus judicieux.
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Cléa Desjardins
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