Une étude de l’Université Concordia explore les liens entre la peur de la mort et le comportement du consommateur
Montréal, le 22 février 2011 – La peur de la mort est un sentiment universel, mais cette crainte peut-elle influencer les consommateurs? Une nouvelle étude menée par un étudiant à la maîtrise de l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia explore les répercussions de cette appréhension sur les habitudes d’achat des Canadiens. Compte tenu de l’incertitude ambiante, cette recherche a de quoi retenir l’attention des responsables-marketing.
« Il est impossible de regarder les informations sans se faire bombarder de reportages alarmants : meurtres, attaques terroristes, épidémies dévastatrices ou catastrophes environnementales », explique Alex Davidson, qui a étudié les liens entre la consommation et la peur de la mort, dans son mémoire de maîtrise intitulé The Impact of Mortality Salience Effects on Consumer Behaviour.
« Nous voulions savoir comment l’angoisse existentielle pouvait toucher les consommateurs et découvrir le genre de décision d’achat qu’ils seraient portés à prendre si on leur rappelait leur condition mortelle », a-t-il ajouté.
Décès ou dentiste?
Dans le cadre de sa recherche, M. Davidson a mené un sondage en ligne auprès de 540 Canadiens âgés de 18 à 40 ans. Le sondage révèle qu’une plus grande conscience de la mort incite les répondants ayant une plus faible estime de soi à acquérir des articles de prestige. En revanche, chez les répondants ayant une meilleure estime personnelle, de même que chez les participants plus âgés, l’évocation de la mort donne moins envie de s’offrir ce genre de biens.
La moitié des participants ont répondu à une série de questions ouvertes visant à stimuler la représentation subconsciente de la mort. En fait, on leur a demandé de décrire les émotions suscitées par la pensée de leur propre finitude et de définir comment ils envisageaient le processus de la mort.
On a demandé au reste des participants – le groupe témoin – de formuler leurs sentiments à l’idée d’aller chez le dentiste et de décrire la douleur qu’ils pourraient subir. Après coup, tous les participants ont répondu à un ensemble de questions sur leur comportement de consommateur.
Et la charité dans tout cela?
Le renforcement de la prégnance de la mort a aussi eu une autre incidence sur les sujets plus jeunes et ceux qui avaient une moindre estime de soi. En effet, ils se sont montrés moins portés à céder à ce qu’ils considéraient comme des décisions d’achat risquées. Étonnamment, une plus grande prégnance de la mort ne les a pas rendus plus enclins à encourager les œuvres de charité.
« Cette étude est la première du genre à recueillir des données dans ce domaine au moyen de groupes de participants en ligne, a précisé le directeur du mémoire, Michel Laroche, professeur distingué et titulaire de la chaire de marketing Banque Royale de l’Université Concordia. L’approche a permis de tester une hypothèse d’après un échantillon qui reflète l’ensemble de la population canadienne. »
« Les gens prennent chaque jour des décisions d’achat, a fait remarquer Alex Davidson. Et l’étude démontre que la prégnance de la mortalité joue un rôle plus grand qu’on ne l’imaginait dans le processus décisionnel. Ce genre de recherche a son importance sur le plan du marketing, mais elle permet aussi une meilleure compréhension de l’histoire économique et de l’évolution des pratiques de consommation. »
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Source :
Sylvain-Jacques Desjardins
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