Montréal, le 7 décembre 2016 — Voici venue de nouveau cette période de l’année où l’on nous matraque de publicités festives au mot d’ordre éternel : « ACHETEZ! ACHETEZ! ACHETEZ!, que ce soit pourvos amis ou pour vos proches ». Mais en dépit des réjouissances, les mauvaises nouvelles continuent d’affluer.
Écrasements d’avion, attaques terroristes, accidents de voiture mortels, incendies meurtriers… Les comptes rendus de catastrophes peuvent amener le consommateur à penser davantage à sa propre mortalité qu’à acheter un nouveau chandail des fêtes pour son oncle Jacques.
Or, selon une nouvelle recherche de l’École de gestion John-Molson et de HEC Montréal, chez les personnes entretenant certaines visions du monde, les pensées de mort peuvent en fait induire la pulsion d’acheter.
Dans une étude dont les résultats ont été publiés récemment dans la revue The Journal of Consumer Affairs, les professeurs de marketing Michel Laroche et Marcelo Nepomuceno ont constaté que les personnes économes ne changent pas leurs habitudes après avoir contemplé leur propre mortalité.
Les acheteurs compulsifs, en revanche, sortent et dépensent davantage.
« Des recherches antérieures montrent que les pensées de mort incitent les gens à défendre avec vigueur des visions du monde qui soutiennent l’estime de soi », précise Michel Laroche.
« En d’autres mots, penser à la mort poussera sans doute les gens à s’accrocher encore plus fortement à leurs croyances, parce que c’est une façon de composer avec la mortalité. »
Les professeurs Laroche et Nepomuceno ont voulu vérifier leur hypothèse auprès d’anti-consommateurs – des gens qui résistent volontairement à la consommation, soit par frugalité ou par désir de vivre simplement, et de surconsommateurs – des personnes qui courent les boutiques jusqu’à épuisement, peu importe la saison.
Pour ce faire, les chercheurs ont mené deux expériences auprès de 503 étudiants universitaires nord-américains. Ils ont d’abord invité les répondants à remplir des questionnaires afin d’évaluer leur tendance à résister à la consommation. Puis, les sujets ont été répartis au hasard en deux groupes :
- un groupe expérimental, dont les sujets devaient décrire comment ils se sentiraient s’ils se savaient condamnés à mourir prochainement;
- un groupe témoin, dont les sujets devaient décrire comment ils se sentiraient s’ils avaient à subir une intervention dentaire douloureuse.
« Les anti-consommateurs semblent attacher moins d’importance à la consommation que les surconsommateurs!
Par la suite, les participants devaient indiquer s’ils étaient tentés d’acheter une série de produits. En comparant les sujets dans chaque situation, les chercheurs ont pu cerner les tendances individuelles à augmenter ou à diminuer la consommation sous l’effet des pensées de mort.
« Nous nous attendions à ce que les sujets opposés à la consommation soient encore plus enclins à résister à la tentation de consommer, commente Marcelo Nepomuceno. Cela aurait indiqué que la résistance constitue pour eux une importante source d’estime de soi. »
« En fait, nous avons plutôt constaté que les anti-consommateurs n’étaient pas influencés par les pensées de mort. Ils ne semblent donc pas croire que la résistance à la consommation est un facteur de l’estime de soi. Autrement dit, les anti-consommateurs semblent attacher moins d’importance à la consommation que les surconsommateurs! »
Fait intéressant, les chercheurs se sont rendu compte que, chez les personnes ayant tendance à surconsommer, les pensées de mort augmentaient encore plus la propension à acheter.
« Ainsi, les consommateurs de ce type voient l’achat de biens matériels et de services comme une importante source d’estime de soi, explique le professeur Nepomuceno. Lorsque ces personnes envisagent la mort, elles deviennent plus enclines à acheter, car cela les aide à se sentir mieux dans leur peau. »
Marcelo Nepomuceno et Michel Laroche espèrent que les résultats de cette étude aideront le grand public – en particulier les adeptes du magasinage thérapeutique – à mieux comprendre l’influence des facteurs situationnels sur la consommation. Ils entendent également montrer que de telles influences s’exercent parfois à l’insu du consommateur.
« Sachant que les pensées de mort peuvent mener à la surconsommation, les gens peuvent désormais éviter de s’y exposer avant d’aller faire leurs courses », conclut le professeur Laroche.
