Et vous, aiderez-vous l’environnement?

Montréal, le 22 avril 2014 – Lorsqu’il s’agit de recycler, de composter ou d’acheter des produits sans danger pour l’environnement, la culpabilité se révèle un sentiment des plus motivants, et pas seulement à l’occasion du Jour de la Terre.

Une nouvelle recherche de l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia, publiée dans la revue Journal of Business Ethics, montre ainsi que le simple fait de se demander si l’on adoptera un comportement responsable en tant que consommateur – ou de le prédire – peut accroître la probabilité de manifester un tel comportement par la suite, surtout en présence d’autrui.

« Lorsqu’on demande aux gens de prédire s’ils auront un certain comportement, la probabilité que ce soit le cas augmente, explique Onur Bodur , auteur principal de l’étude et professeur de marketing. C’est ce qu’on appelle l’“effet autoprophétique”. Nos travaux montrent d’ailleurs que cet effet est encore plus fort chez une personne qui se définit par ses liens sociaux et par l’opinion de ses pairs. »

L’étude révèle la manière dont l’effet autoprophétique peut être utilisé comme technique de marketing afin d’augmenter la préférence des acheteurs pour les produits verts. « Si cet effet a été appliqué au contexte de la consommation auparavant, remarque le P^r Bodur, notre recherche est la première à examiner s’il peut vraiment sensibiliser les acheteurs aux questions de durabilité. »

Pour ce faire, le chercheur et ses coauteures, Kimberly Duval et Bianca Grohmann, également de l’Université Concordia, ont montré à des consommateurs une publicité leur demandant s’ils achèteraient des produits sans danger pour l’environnement. Les sujets exposés à un message prédictif étaient beaucoup plus susceptibles de faire ensuite des choix de consommation responsables, le cas échéant, que ceux exposés à une publicité dont le message était neutre.

Les chercheurs ont alors approfondi leurs travaux en assortissant les publicités d’un autre élément : « Nous avons ajouté l’image d’un visage ou d’un groupe de visages qui semblait établir un contact visuel avec le lecteur, explique le P^r Bodur. La préférence des consommateurs pour les produits écologiques s’en est trouvée davantage accrue ».

Là encore, l’effet était plus fort chez les consommateurs qui définissaient leur identité en fonction des perceptions des membres de leur cercle, ce qui est particulièrement courant dans les cultures occidentales.

Les résultats de l’étude laissent entendre que l’introduction d’une demande de prédiction et d’un public dans une campagne de marketing social contribuera à augmenter les ventes de produits verts tout en favorisant potentiellement d’autres comportements respectueux de l’environnement et de la société.

« L’effet autoprophétique étant plus puissant chez les consommateurs qui se définissent en fonction du regard des autres, ce type de stratégie de marketing pourrait surtout se révéler utile dans les cultures où les relations sociales sont essentielles à l’identité individuelle, affirme Onur Bodur. Cette conclusion présente notamment un intérêt pour les économies asiatiques émergentes typiquement menacées par la pollution et par d’autres problèmes environnementaux. »

Partenaires de recherche : Le Centre d’études David-O’Brien sur la durabilité des entreprises et le Centre multidisciplinaire de recherche comportementale en gestion ont appuyé l’étude.