Communiqué de presse
Règles, coquetterie et gourmandise
Le cycle menstruel agit sur le comportement de consommation, selon une étude menée à Concordia
Montréal, 10 juillet 2012 – Si crampes, sautes d’humeur et fringales sont les seules choses qui vous viennent à l’esprit quand on vous parle « d’indisposition féminine », ce qui suit vous donnera matière à réfléchir. Des chercheurs de l’Université Concordia tentent en effet de jeter une lumière nouvelle sur le cycle menstruel des femmes en examinant l’incidence des fluctuations hormonales sur les habitudes de consommation.
« Nous entendions analyser les répercussions du cycle menstruel féminin sur le désir de consommation, l’utilisation de produits et l’argent dépensé dans les domaines de l’alimentation et de l’embellissement », indique Gad Saad, professeur de marketing à l’École de gestion John-Molson et titulaire de la chaire de recherche de l’Université Concordia en science du comportement évolutif et consommation darwinienne. Il est également l’auteur principal de l’article « Calories, beauty, and ovulation: The effects of the menstrual cycle on food and appearance-related consumption », publié dans la revue The Journal of Consumer Psychology.
En collaboration avec son étudiant au doctorat Eric Stenstrom, coauteur dudit article, Gad Saad a recruté des centaines de participantes dans les classes de l’Université. Au terme d’un minutieux processus de sélection, 59 d’entre elles ont été choisies pour l’étude. Pendant 35 jours, les femmes ont tenu un journal détaillé sur leurs comportements d’embellissement, leurs choix vestimentaires et leur consommation alimentaire.
En analysant les réponses quotidiennes des participantes à un questionnaire leur demandant par exemple si elles avaient porté une tenue qui attirait l’attention, si elles s’étaient maquillées ou si elles avaient passé du temps à s’embellir, les chercheurs ont pu dégager une tendance nette : une augmentation marquée des comportements liés à l’apparence durant la période fertile du cycle menstruel.
On observe ici des mécanismes darwinien, souligne Gad Saad, qui étudie les racines biologiques et évolutionnaires des comportements de consommation dans ses ouvrages The Evolutionary Bases of Consumption et The Consuming Instinct. « Autrefois, les femmes devaient consacrer plus de temps aux activités liées à l’accoupplement durant la période fertile du cycle menstruel, c’est-à-dire celle où les chances de conception sont le plus élevées. Ces mêmes leviers psychologiques et physiologiques poussent aujourd’hui les femmes à consommer davantage de produits en lien avec le désir de reproduction durant la phase fertile de leur cycle. »
Au plan alimentaire, en revanche, cette période de fertilité est plutôt marquée par une diminution de la consommation. C’est au contraire dans la phase infertile, ou lutéinique, que culmine l’envie d’aliments hypercaloriques.
Là encore, les forces de l’évolution sont à l’œuvre, affirme Gad Saad. « L’apport calorique des femmes augmente durant la phase lutéinique parce qu’elles ont acquis des mécanismes psychologiques et physiologiques favorisant des activités indépendantes de l’accouplement (p. ex., la recherche de nourriture) durant la période où leurs chances de conception sont faibles. Différents leviers darwiniens (accouplement, alimentation) prennent donc le dessus selon la situation menstruelle de la femme.
Certes, l’idée d’une influence du cycle ovarien sur les pulsions alimentaires, les choix vestimentaires et la propension à acheter peut donner à certaines femmes le sentiment d’être opprimées par l’évolution. Celles-ci ont toutefois de bonnes raisons de prendre courage, commente Gad Saad.
« L’incidence des fluctuations hormonales sur les choix de consommation des femmes s’exerce à leur insu. Or, nos travaux les aident à prendre conscience des périodes où elles sont le plus vulnérables à l’appel des aliments hypercaloriques et des produits d’embellissement. Elles peuvent ainsi se moquer de ce vieux canard que constitue le déterminisme biologique en faisant des choix éclairés. »
L’étude de Gad Saad permet d’espérer, selon lui, la mise au point prochaine d’une application pour aider les femmes à se tenir au fait de leurs vulnérabilités quotidiennes sur le plan de la consommation. Grâce à un téléphone intelligent pouvant afficher des avis du type Attention, vous êtes aujourd’hui au 24e jour de votre cycle – évitez de faire les emplettes!, les femmes pourraient se prémunir contre les effets néfastes de leur conditionnement biologique inconscient sur leur comportement et leur portefeuille.
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© Université Concordia